預(yù)制菜賽道玩家眾多，生鮮電商玩家是其中的“熱門(mén)”選手，叮咚買(mǎi)菜、盒馬、每日優(yōu)鮮、京東生鮮等都在賣(mài)預(yù)制菜。這兩年，生鮮電商平臺(tái)預(yù)制菜銷(xiāo)量更是節(jié)節(jié)攀升，各大平臺(tái)如何營(yíng)銷(xiāo)？

暢銷(xiāo)生鮮平臺(tái) 預(yù)制菜爆量

2021年“雙11”，預(yù)制菜躋身天貓新生活研究所發(fā)布的“10大趨勢(shì)單品”之列，包括半成品菜、速食菜在內(nèi)的預(yù)制菜銷(xiāo)售火爆，成交額同比增長(zhǎng)約兩倍，粵菜、川菜、湘菜、西北菜等經(jīng)典菜系都推出了預(yù)制菜。京東超市《2022年貨節(jié)食品生鮮消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，預(yù)制菜銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，整體銷(xiāo)量破百萬(wàn)件，1月尚未結(jié)束時(shí)，京東生鮮的預(yù)制菜整體銷(xiāo)售額就已破千萬(wàn)，同比增長(zhǎng)94%左右。

目前，預(yù)制菜賽道聚集了叮咚買(mǎi)菜、盒馬、每日優(yōu)鮮、京東生鮮、美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等平臺(tái)，十分熱鬧。

生鮮電商布局預(yù)制菜，有三方面的考慮，第一，當(dāng)下預(yù)制菜市場(chǎng)火爆，銷(xiāo)量好、毛利高；第二，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)雄厚，C端用戶(hù)資源豐富，物流配送能力強(qiáng)大，更易搶占更多市場(chǎng)，可以短時(shí)間實(shí)現(xiàn)盈利。

眾玩家如何營(yíng)銷(xiāo)？

為搶占預(yù)制菜風(fēng)口，生鮮電商紛紛“跑馬圈地”，在營(yíng)銷(xiāo)方面各顯神通。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)期間，預(yù)制菜銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)45.9%。叮咚買(mǎi)菜預(yù)制菜同比增長(zhǎng)400%，淘寶預(yù)制菜銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)100%，盒馬預(yù)制菜銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)345%。每日優(yōu)鮮發(fā)布2022年春節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，其平臺(tái)上的紅色系、吉祥名年宵花和豪氣高端預(yù)制菜在春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)兩倍以上增長(zhǎng)。

為搶抓年節(jié)市場(chǎng)，生鮮電商紛紛推新品禮盒搶占年夜飯C位。叮咚買(mǎi)菜推出了“五湖四海年夜飯”系列，打造了50多道有全國(guó)各地特色的“叮咚王牌菜”以及10種年夜飯?zhí)撞停幻咳諆?yōu)鮮上架了各類(lèi)預(yù)制菜禮盒，比如“九大名菜薈萃裝”西貝家宴預(yù)制菜禮盒、“八道熟食一盒裝”大紅門(mén)京味預(yù)制菜禮盒銷(xiāo)售額名列前茅；盒馬在不同區(qū)域推出了18套不同的“八大碗”年菜。

京東預(yù)制菜禮盒

隨著玩家迅速增多，預(yù)制菜賽道競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在提升競(jìng)爭(zhēng)力方面，各大平臺(tái)紛紛選擇了自建品牌，或通過(guò)與企業(yè)聯(lián)名。以每日優(yōu)鮮為例，其在預(yù)制菜自有品牌的生產(chǎn)加工上采取的是“代工廠(chǎng)模式”。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，預(yù)制菜賽道目前還處于興起階段，代工廠(chǎng)模式更適合探索時(shí)期的發(fā)展需要，在代工廠(chǎng)模式之下，每日優(yōu)鮮能夠集百家之所長(zhǎng)，找到預(yù)制菜各細(xì)分品類(lèi)的頭部供應(yīng)商進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的定制生產(chǎn)。

美團(tuán)買(mǎi)菜選擇聯(lián)手大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜，正在持續(xù)推進(jìn)優(yōu)質(zhì)餐飲企業(yè)與即時(shí)零售的深入合作，消費(fèi)者足不出戶(hù)就可以享用諸如眉州東坡、陶陶居、廣州酒家等歷屆大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜餐廳品牌出品的聯(lián)合預(yù)制菜。叮咚買(mǎi)菜在2021年發(fā)力快手菜，推出了拳擊蝦、叮咚大滿(mǎn)貫等自有品牌，并且借助供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)，并于去年12月正式升級(jí)商品開(kāi)發(fā)中心，打造生態(tài)型供應(yīng)鏈體系。盒馬早在2016年便開(kāi)始涉足預(yù)制菜領(lǐng)域，在2017年推出了小龍蝦等預(yù)制菜爆品；2020年成立3R事業(yè)部，開(kāi)始發(fā)力自有半成品品牌“盒馬工坊”。盒馬的優(yōu)勢(shì)在于研發(fā)，80%-90%的產(chǎn)品都是自主研發(fā)，供應(yīng)鏈倉(cāng)配一體加上30分鐘送達(dá)，主要通過(guò)自研和聯(lián)名的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。

預(yù)制菜可代替外賣(mài)、外出就餐、居家做飯等場(chǎng)景，深受年輕消費(fèi)者的青睞。鈦媒體報(bào)道，多家預(yù)制菜新品牌表示更想抓住品類(lèi)、頻率和體量更大的一二線(xiàn)城市的白領(lǐng)、女性、單身或小家庭群體。當(dāng)下預(yù)制菜最該瞄準(zhǔn)的是85后、95后年輕用戶(hù)需求。

首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平認(rèn)為，預(yù)制菜與便利店類(lèi)似，是現(xiàn)代生活節(jié)奏加快后的一種時(shí)間類(lèi)商品，主要滿(mǎn)足人們節(jié)約時(shí)間成本的需求，其產(chǎn)生的主要背景是中國(guó)人口逐漸老齡化、小家庭化；同時(shí)00后已成年，90后二胎的情況逐漸增多，這樣的人口背景以及當(dāng)前的疫情狀態(tài)，人們不愿走出家門(mén)就餐，預(yù)制菜必然成為未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的趨勢(shì)。

為迎合預(yù)制菜消費(fèi)需求，各品牌開(kāi)始聚焦小包裝、一人食產(chǎn)品規(guī)格。京東數(shù)據(jù)提及，春節(jié)期間，1-2人份小包裝的半成品菜品成交額同比增長(zhǎng)3.5倍?？湛搪?lián)合創(chuàng)始人王義超表示，在供應(yīng)鏈端，小分量、一人食的速食包裝規(guī)格已經(jīng)變成非常主流。2019年剛做空刻時(shí)，他曾向供應(yīng)鏈提出要做110g的意面、配料與肉醬包的小量包裝，花了非常大的力氣才能說(shuō)服工廠(chǎng)。

在選品上，每日優(yōu)鮮的選品邏輯是以考慮用戶(hù)思維和平臺(tái)差異化為主，根據(jù)用戶(hù)沒(méi)有時(shí)間做飯等痛點(diǎn)去規(guī)劃預(yù)制菜的選品策略。每日優(yōu)鮮表示，未來(lái)將從三個(gè)方向繼續(xù)拓展預(yù)制菜品類(lèi)，包括以澆頭類(lèi)為主的一人食商品，以家常菜為主的大眾化商品和以鍋物類(lèi)為主的大菜。一人食定位于澆頭類(lèi)（蓋飯蓋面澆頭）產(chǎn)品，而家常菜定位于如魚(yú)香肉絲等具有大眾口味但操作也較為復(fù)雜的菜品，名店名菜主要為羊蝎子、烤魚(yú)等大菜。

盒馬3R采購(gòu)總監(jiān)張千表示，在預(yù)制菜上，大家并非在拼廚師和成品菜，而是在拼工業(yè)化轉(zhuǎn)化能力和對(duì)消費(fèi)者的理解。對(duì)消費(fèi)者的理解即消費(fèi)者去餐廳和在家吃，在分量、口味、菜品選擇上都不一樣，餐廳菜品和家庭產(chǎn)品是兩套思路。在差異化競(jìng)爭(zhēng)上，他認(rèn)為有兩種差異化，一種是產(chǎn)品差異化，一種是產(chǎn)品性?xún)r(jià)比差異化，產(chǎn)品品牌一方面建立在質(zhì)量口碑性?xún)r(jià)比上，另一方面建立在創(chuàng)新開(kāi)發(fā)上，長(zhǎng)期看，這兩條腿都不能弱。